如何讓有需求的客戶看到廣告的12個(gè)細(xì)節(jié)

SEM就像一個(gè)人要買房子，他直接走進(jìn)售樓處問(wèn)這里有沒(méi)有房子出售。SEM最大的優(yōu)勢(shì)是需求明確，那如何讓有需求的客戶看到廣告呢？有12個(gè)細(xì)節(jié)：推廣渠道、推廣時(shí)長(zhǎng)、推廣時(shí)段、推廣地域、推廣設(shè)備、推廣賬戶、渠道產(chǎn)品、選推廣詞、詞的分組、詞的出價(jià)、詞的匹配、企業(yè)業(yè)務(wù)。

<!---->1、<!---->推廣渠道

官方把SEM單獨(dú)拎出來(lái)作為產(chǎn)品的有5個(gè)，百度搜索、360搜索、搜狗搜索、神馬搜索、巨量引擎。渠道選擇非常重要，因?yàn)椴煌赖挠脩魜?lái)源與屬性是不一樣的，選不對(duì)渠道怎么調(diào)也不會(huì)有好結(jié)果。具體介紹這5個(gè)渠道：

①百度搜索：流量最大，轉(zhuǎn)化最好，惡意點(diǎn)擊最多，最建議投放

②360搜索：電腦端流量為主，轉(zhuǎn)化較好，惡意點(diǎn)擊多，針對(duì)辦公人群營(yíng)銷建議投放

③搜狗搜索：手機(jī)端流量為主，流量質(zhì)量一般，高返點(diǎn)，手機(jī)端需增加渠道建議投放

④神馬搜索：整體流量小，錢花不出去，高返點(diǎn)，手機(jī)端需增加渠道建議投放

⑤巨量引擎：手機(jī)端流量為主，惡意點(diǎn)擊多，手機(jī)端需增加渠道建議投放

<!---->2、<!---->推廣時(shí)長(zhǎng)

SEM是按點(diǎn)擊收費(fèi)的，而廣告投放又是一個(gè)講概率的事情，不可能每一個(gè)點(diǎn)擊廣告的人都會(huì)與商家取得聯(lián)系。所以，在這種情況下，點(diǎn)擊廣告的基數(shù)越大，出現(xiàn)與商家聯(lián)系的顧客的可能性也就越大。很多新手會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是一個(gè)小時(shí)錢就花沒(méi)了。在線時(shí)長(zhǎng)過(guò)短就導(dǎo)致了點(diǎn)擊廣告的基數(shù)偏小，可能根本不足以產(chǎn)生那個(gè)與商家聯(lián)系的顧客。同時(shí)，很多中小客戶也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，我必須要出很高的價(jià)格，跟行業(yè)頭部企業(yè)搶排名，這也會(huì)導(dǎo)致在線時(shí)長(zhǎng)過(guò)短，出現(xiàn)那個(gè)與商家聯(lián)系的顧客的可能性降低。不管是什么情況，盡量保證廣告長(zhǎng)時(shí)間在線。

<!---->3、<!---->推廣時(shí)間段

不同的產(chǎn)品與服務(wù)所針對(duì)的客戶在線時(shí)間是不一致。譬如：商務(wù)服務(wù)行業(yè)客戶普遍集中在工作日的上班時(shí)間；法律行業(yè)客戶普遍集中在每天的下午至晚上這個(gè)時(shí)段；我們要跟著客戶的在線時(shí)間調(diào)整推廣時(shí)間，而不是我們什么時(shí)候上班就推什么時(shí)段。同時(shí)，低預(yù)算的客戶需要避開(kāi)高競(jìng)爭(zhēng)時(shí)段的鋒芒。譬如上午時(shí)段大部分推廣賬戶都在線，這個(gè)時(shí)間廣告點(diǎn)擊成本一天中最高，低預(yù)算客戶要避開(kāi)這個(gè)時(shí)段，重點(diǎn)去推競(jìng)爭(zhēng)更小同時(shí)轉(zhuǎn)化更高的下午/晚上。推廣時(shí)間段，最主要的是要跟著客戶的在線時(shí)間推廣，同時(shí)也要考慮到自己的廣告預(yù)算。

<!---->4、<!---->推廣地域范圍

不同的產(chǎn)品與服務(wù)所能覆蓋的客戶范圍是不同的。譬如：機(jī)械設(shè)備類覆蓋客戶群體比較廣，需要全國(guó)范圍都推廣；職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)的學(xué)員集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的城市，就需要去精選城市推廣；生活服務(wù)類的客戶需要線下見(jiàn)面才能簽約，只能推律所附近地區(qū)；推廣地域范圍，是根據(jù)高價(jià)值客戶的分布、客戶簽約時(shí)的心理等多種因素綜合考慮的。

<!---->5、<!---->推廣設(shè)備

不同的產(chǎn)品與服務(wù)所針對(duì)的客戶，他們的設(shè)備使用習(xí)慣是不一樣的。譬如：企業(yè)采購(gòu)，他們一般用電腦搜索，推手機(jī)端效果轉(zhuǎn)化就不好；APP針對(duì)的就是手機(jī)用戶，他們都是用手機(jī)搜索，推電腦端效果轉(zhuǎn)化就不好；綜合性法律行業(yè)90%的客戶都是用手機(jī)搜索，推電腦端效果同行太多；推廣設(shè)備，主要是根據(jù)用戶對(duì)搜索設(shè)備的使用習(xí)慣來(lái)變。

<!---->6、<!---->推廣賬戶

隨著國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)的流量出現(xiàn)僧多粥少的情況，過(guò)去單一賬戶已經(jīng)不適應(yīng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。現(xiàn)階段，如果要在一個(gè)賬戶效果還不錯(cuò)的情況下，要低成本獲取客戶，就需要再開(kāi)通1~2個(gè)低出價(jià)寬匹配的推廣賬戶撿漏。

<!---->7、<!---->渠道產(chǎn)品

如果關(guān)注過(guò)百度等媒體的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度等媒體針對(duì)搜索場(chǎng)景的產(chǎn)品非常之多。譬如OCPC、搜索意圖地域詞拓展、個(gè)性化推薦、目標(biāo)客戶追投、通用詞品專、品牌華表、知識(shí)營(yíng)銷、行業(yè)定投、律師名片、百度愛(ài)采購(gòu)......每一個(gè)入口背后都有一部分流量，抓住這些產(chǎn)品能找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的流量。

<!---->8、<!---->選擇推廣關(guān)鍵詞

在SEM廣告中，將目標(biāo)客戶與廣告聯(lián)系在一起的中間介質(zhì)就是推廣關(guān)鍵詞，所以關(guān)鍵詞選擇非常重要。如何選擇關(guān)鍵詞，主要與6大因素有關(guān)。

①消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所處的階段：是剛產(chǎn)生需求？剛要開(kāi)始了解產(chǎn)品？是在評(píng)估產(chǎn)品還是在選擇品牌？

②廣告投放的區(qū)域：是投放全國(guó)？投放大區(qū)？投放全省？投放全市

③消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度：是以前完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)還是日常熟知的事物？

④公司銷售能力：銷售強(qiáng)還是銷售弱？

⑤公司在行業(yè)中的地位：是龍頭老大？是腰部企業(yè)？是小微企業(yè)？又或者是獨(dú)此一家？

⑥公司的經(jīng)營(yíng)階段：是新品牌剛開(kāi)張？是開(kāi)張一兩年了？還是已經(jīng)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)很多年了？

<!---->9、<!---->關(guān)鍵詞的分組

很多老板會(huì)覺(jué)得SEM就是推廣100~200個(gè)關(guān)鍵詞，其實(shí)不是。一般的小賬戶5000個(gè)關(guān)鍵詞左右，體量稍微大一點(diǎn)1~2萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞，體量再大一點(diǎn)10萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞左右，體量再大一點(diǎn)50~100萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞。這么多關(guān)鍵詞，肯定有好一點(diǎn)的詞、有差一點(diǎn)的詞，有這個(gè)業(yè)務(wù)的詞、有那個(gè)業(yè)務(wù)的詞。如何讓錢能夠按照自己的想法花有所值？這就需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分組，這是地基。地基不牢，地動(dòng)山搖。一般分組有這樣5種方式。

<!---->① <!---->按業(yè)務(wù)線分組：譬如法律業(yè)務(wù)，按離婚、刑事、房產(chǎn)、遺產(chǎn)等業(yè)務(wù)對(duì)關(guān)鍵詞分組。

② 按購(gòu)買階段分組：譬如產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)業(yè)務(wù)，按產(chǎn)品經(jīng)理前景、產(chǎn)品經(jīng)理自學(xué)、Visio學(xué)習(xí)、產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、北京產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、海綿學(xué)堂產(chǎn)品經(jīng)理等購(gòu)買需求的強(qiáng)烈程度對(duì)關(guān)鍵詞分組。

③ 按地域分組：譬如法律業(yè)務(wù)，按北京區(qū)域、非北京區(qū)域?qū)﹃P(guān)鍵詞分組。

④ 按設(shè)備分組：譬如建站業(yè)務(wù)，按電腦端、移動(dòng)端對(duì)關(guān)鍵詞分組。

⑤ 按時(shí)段分組：譬如9~12點(diǎn)、12~14點(diǎn)、14~18點(diǎn)，18~23點(diǎn)，23~9點(diǎn)對(duì)關(guān)鍵詞分組。上述五種方式任意組合。

<!---->10、<!---->關(guān)鍵詞的出價(jià)

SEM新手覺(jué)得只有最核心的那幾個(gè)詞有人搜，有效果，所以卯著勁把關(guān)鍵詞出價(jià)調(diào)特高，就為了讓排名特靠前，最終結(jié)果就是一天點(diǎn)十幾下，效果也不好。首先呢，一定不能對(duì)關(guān)鍵詞有潔癖，只要什么什么詞，這是不對(duì)的。其次，關(guān)鍵詞的出價(jià)原則有6個(gè)。

<!---->① <!---->賬戶預(yù)算：賬戶一天沒(méi)多少錢的預(yù)算，一定不要出高價(jià)，用諺語(yǔ)說(shuō)這叫“叫花子和龍王比寶”

② 業(yè)務(wù)利潤(rùn)：某一個(gè)業(yè)務(wù)到底掙不掙錢？掙錢這個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞就可以出價(jià)高一點(diǎn)。

③ 詞義詞性：搜這個(gè)關(guān)鍵詞的人到底怎么想到？意向高還是低？意向高就多出點(diǎn)價(jià)。

④ 匹配模式：渠道有3種匹配模式——精確匹配、同義匹配、智能匹配，出價(jià)從高到底依次出。

⑤ 行業(yè)規(guī)律：淡季少花錢，旺季多花錢。

⑥ 簽單情況：能簽單的關(guān)鍵詞出高價(jià)，不能簽單的關(guān)鍵詞出低價(jià)。

11、關(guān)鍵詞的匹配模式

網(wǎng)民搜索的關(guān)鍵詞是千奇百怪的，不可能是我們?cè)谕茝V平臺(tái)設(shè)置的關(guān)鍵詞所能覆蓋的。怎么辦呢？搜索渠道就弄出來(lái)四種匹配模式：精確匹配、同義匹配、智能匹配。

①精確匹配：搜索詞與關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞的同義變體一致，可展現(xiàn)。

②短語(yǔ)匹配：搜索詞與關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞的同義變體一致或插入或變換，可展現(xiàn)。

③智能匹配：機(jī)器識(shí)別核心詞根，核心詞根及其同義變體會(huì)被包含在用戶搜索詞中，而關(guān)鍵詞中除了核心詞根以外的部分則會(huì)以智能匹配的方式找出語(yǔ)義及意圖相關(guān)的搜索詞。

12、企業(yè)業(yè)務(wù)

每一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)都是多元化的。譬如：

①律師業(yè)務(wù)可以拆分成離婚糾紛、房產(chǎn)糾紛、刑事案件、遺產(chǎn)繼承、拆遷糾紛等等。

②建站業(yè)務(wù)可以拆分成行業(yè)協(xié)會(huì)建站、政府事業(yè)單位建站、民營(yíng)企業(yè)建站等等。③競(jìng)價(jià)代運(yùn)營(yíng)可以拆分成法律行業(yè)SEM代運(yùn)營(yíng)、商務(wù)服務(wù)SEM代運(yùn)營(yíng)、教育行業(yè)SEM代運(yùn)營(yíng)等等。不同的業(yè)務(wù)，帶來(lái)的價(jià)值是不一樣的，我們的銷售轉(zhuǎn)化率也是不一樣的，所以要撿高價(jià)值、高轉(zhuǎn)化的這一類型業(yè)務(wù)重點(diǎn)投放，兼帶著投放其他業(yè)務(wù)。總而言之，在一個(gè)用戶看到我們廣告之前，做好這12個(gè)細(xì)節(jié)，就能最精準(zhǔn)的定位到我們的高凈值客戶、高轉(zhuǎn)化客戶，反之就會(huì)出現(xiàn)廣告費(fèi)的浪費(fèi)。